作为韩国第一时尚品牌，EXR公司自2001年成立以来，以其不断的超越和创新，在世界时尚服饰潮流中掀起个性张扬风暴！

 

    EXR作为世界上最早提出“个性运动休闲装”构想的品牌，以创造“世界最佳服饰企业”为目标，以“改革、创意”为宗旨，源源不断地为顾客奉献新的价值。自2004年进军中国市场以来，EXR CHINA先后在中国范围内开设了百余家品牌卖店，足迹遍及北京、上海、沈阳、大连、温州、杭州、深圳等引领国内时尚潮流的最前端市场，并在中国上海成立了设计中心和物流中心，力求为中国市场带来更多的先锋时尚设计理念和时尚产品。

ID：107010-01676 韩国时尚品牌——EXR 　  图片来源：CCN传媒图片网

 

ID：107010-01668  EXR中国区市场总监林韬博士接受CCN传媒采访 　  图片来源：CCN传媒图片网

 

    日前，CCN传媒专访了EXR中国区市场总监林韬博士。

 

    CCN传媒记者（以下简称“CCN传媒”）：EXR是来自韩国非常著名的运动休闲品牌，深受中国消费者的喜爱，自创始以来EXR经历了怎样的发展历程？

 

    林韬博士（以下简称“林”）：EXR是一个非常年轻的品牌，但发展非常迅速。2003年，在韩国销售量已经超过Adidas和Nike，排名第一。EXR也曾获得很多品牌大奖， 2005年12月还荣获韩国企业最高荣誉大奖——“总统奖”。

 

    2004年EXR进军中国，5月和10月分别进驻北京和上海，开设首批专卖店，目前在中国的专卖店已经超过一百多家。去年和前年，EXR还先后收购了韩国的匡威和Kappa，并且在韩国创造了自己的高端牛仔品牌。

 

    目前EXR在中国还处于发展的阶段。

 

    2007年，EXR在中国上海成立了设计中心，完全针对中国市场进行设计和研发。在此，特别提一下EXR的服装设计体系：在纽约和伦敦的全球时尚设计中心主要是做原创概念开发，具体的细节设计以前是在韩国完成的，但韩国和中国的消费概念不完全是一样，一个是跟文化有关系，一个是跟发展阶段有关系，尽管北京、上海大城市发展非常之快，但在服装的概念上，中国更喜欢多元化一些，而且中国市场很大，我们面临社会购买力的结构不一样，所以我们07年在上海成立了完全针对中国市场的设计中心。

 

    EXR现在在中国与韩国销售的产品有80%是不一样的，是分别进行开发的，虽然具有相同的品牌理念，但具体设计的款式是不一样的，像中国南、北方的市场都不一样，所以EXR中国设计中心的成立很重要。

   

    CCN传媒：EXR同时也进军了日本和印尼，那么在日本和印尼也有这样的设计中心吗？

 

    林博士：没有，我们的策略是在五年之内开拓欧洲和北美市场，亚洲市场韩国先开始，中国和日本是同时进行的，东南亚市场在中国之后先开始进军印尼。EXR在日本主要走非常高端的路线，日本的产品主要从伦敦和纽约的设计中心订做的。印尼的产品从中国和韩国调配，因为印尼消费的概念比中国发展慢。中国国内的市场差异很大，甚至大于国与国的差异，对于设计、库存管理、调货等方面都有很高的要求。印尼的产品在设计上面主要是针对发展中国家的。

 

    CCN传媒：在我们看来EXR在中国也属于较高端的品牌，价格也相对昂贵，未来，EXR有没有计划生产更大众化的运动产品呢？

 

    林博士：这也是我们考虑很久的问题，最早我们也是走比较高端路线，除了价格和设计外还有配货，什么是配货呢？购买高端产品的人都有一个普遍的心理：不希望周围的人与其穿一样的衣服，所以我们给每个卖店配货的时候每个款式都很少，尽量避免“撞衫”的情况。我们也分析了消费的金字塔，EXR在中国销售的价格和韩国是一样的。如果从人均购买力的角度来说，中国处于消费金字塔的偏上部，而韩国是偏中的。在中国购买这样服装的消费群的社会比例是比较小的。这类服装在美国也是比较贵的，因为美国大量的服装是来自东南亚和中国，当他们问我一件T恤多少钱的时候，我说200美金，他们也觉得不可思议。

 

    走小众路线的优势是顾客忠实度会很高，但付出的代价是面对广大的市场没有生产针对他们需求的产品。我们现在在考虑这个问题，一方面我们开始把部分的产品在国内生产，这样在不降低时尚品质的前提下降低成本，另外我们也适当的开发一些价格略低一点的产品系列，完全是针对中国顾客进行开发的，但这种尝试是比较小心的，我们对品牌的管理很严谨，基本上是继承原有偏高端的路线。   

 

    CCN传媒：中国市场很大，但同样竞争也很激烈，EXR的核心竞争力体现在哪一方面？

 

    林博士：我们的核心竞争力体现在以下两个方面：

    第一是它的独特品牌文化。我们品牌推广很重要的一个策略——文化密码，我们很注意文化行销，EXR首先提出的“个性运动休闲”，在国内是一种归类，把运动装和休闲装归为一类，而在真正的国际时尚领域运动装与休闲装是分开的。这个品牌诞生之初，就发现这样的一种需求。EXR不是专门针对运动员，而是针对顾客的。我们时尚的元素在里面，闲暇时如休闲装，忙碌时如运动装。

ID：107010-01681 品牌推广很重要的一个策略——文化密码 　  图片来源：CCN传媒图片网

 

    有人曾问过我，EXR真正竞争对手是谁？企业战略上我们把非常好的休闲装和运动装都列为竞争者，我们希望从管理上、品牌上、市场占有上超过它，但从品牌定位的角度来说，我们没有找到真正意义上的竞争者，顾客购买我们的服装不影响他去购买其他运动的或是休闲的服装，因为需求不一样，这个是我们很重要的核心竞争力。

 

    第二个核心竞争力就在于EXR的设计和研发这方面，设计我们刚刚已经谈过了，有很全面的设计体系。研发这方面，EXR专门研发独有面料，特殊的制作工艺，在制作工艺上可能是最复杂的，它可以把毛衣的质地、皮革的质地、牛仔的质地同时运用在一件服装上，并且能保证长期穿着不变形、不缩水、不串色，这是比较难的。这也是我们保持优势的一面。

 

    CCN传媒：EXR自创始以来荣获了很多的奖项，这都与EXR持续的产品改革、不断地创新是分不开的，在新品的研发上必然投入了很多的精力，请您介绍一下相关的情况。

 

    林博士：可以说我们在新品研发这方面的注意力比普通时装品牌多得多。第一，我们和汉城大学面料研究所长期合作，为EXR专门研发各种面料；第二，我们在纽约和伦敦有设计中心，主要研究全球流行趋势、相关产品发展脉络；第三，我们非常重视顾客关系管理体系，一方面一对一的服务顾客，另一方面为研发收集来自于顾客的数据；第四，我们和国际上顶尖的设计中心和设计大师合作，我们把高科技的理念带入我们的产品设计理念中，这也是我们投入在研发上很重要的一点。

 

    CCN传媒：据您预测，2009年的时尚运动产品的流行趋势是怎么样的？

 

    林博士：我谈一下我们企业的一个判断，谈09年必须谈08年，08年有几件非常重要的事，地震、奥运、金融危机等都是影响顾客消费心理的，这该怎么样反映到流行元素上来？总的来说，奥运结束以后，中国整个民族的意识上对运动健康有了很大的提高，经济危机让中国以及世界的消费者在消费上更加谨慎，那么就要求我们的产品必须有很好的性价比。

 

    时尚流行的含义非常广，在此，我从说狭义上说一下09年时尚运动产品的流行趋势，我总结了三点：第一点就是活力、健康、舒适是很重要的主题；第二点就是较高的性价比；第三点就是品牌化。09年的春季我们研发出赛车系列，强调速度与激情，另外是55系列。但我说的时尚流行趋势是狭义的，实际上时尚流行非常广泛。

 

    CCN传媒：在当前大的国际经济局势下，各行各业都受到了一定的影响，EXR是否也正面临着挑战？

 

    林博士： 当然，全球金融危机的表现在欧美比中国要严重得多，在中国就好一点，我们在中国的市场没有受到很严重的影响，但现在我们能感受得到顾客买的时候会考虑，不会冲动。我们有很多比较忠实的顾客，因此变化不是很大，但顾客可能对产品提出更高的要求，冲动性的购买少了很多。由于我们成立了中国的设计中心，针对中国客户进行中国传统的开发，对中国本土的开发与对出口的产品是分开进行的。所以说，我们在中国的销售目前还是不错的，我们非常重视这一块，因为中国是一个很好的市场。在宏观经济政策上面，国家保持经济的增长必须要拉动内需，这对于EXR在中国的销售是有好处的。

 

    CCN传媒：面对经济危机的影响，09年EXR有怎样的推广计划？

 

    林博士：我们在开店的速度方面会放慢很多，这不仅是09年的原因而且是因为企业快速发展的阶段已经过去了。09年我们更加强调集约化的管理，提高企业内部运行的效率，从管理角度我们做了机构的重组。第二我们要强化品牌文化，因为在中国品牌的影响力度远远没有达到我们的目标。EXR其实在自身品牌上具备了基础，但在传播上没有被广大公众所接受，在09年我们更需要在这方面做工作。09年我们面对经济危机有两点：一点是我们内部，我们必须提高效率，给员工各种各样专业的培训；第二我们很多的细节管理都要调整，要强化品牌文化的推广。

 

    如何将企业的核心概念传播出去。我们会与高端企业做联合的品牌推广，做一些自主的公关活动。例如我们跟国际体育总局合作了项目——《2008北京奥运观战指南》，这本奥运手册质量和内容高于其他地方的手册，所有比赛场地信息都可以了解，而且各国运动员的信息也可以了解到。这样的项目在业界被认为是不可能完成的事情。

 

    EXR还开发了一系列奥运服装，打出“Cheer up China”的口号，国际化设计——让世界友人都看到我们爱国的心，高品质——展现我们的“中国制造”，高价值的分享——向世界展示我们的“中国力量”。这是一个公益性的产品，体现了我们合理运用社会资源的能力。

 

    CCN传媒：EXR一直热心公益事业，因此深受广大消费者的尊敬，以后EXR会怎样继续关注并参与社会公益性活动呢？

 

    林博士：在09年，我们很重要的一个事情就是公益，企业作为文化营销，很重要的一点要有社会责任心。09年我们在公益活动这方面的计划已经在实施当中，从2月份开始至5月份我们会把几个系列产品销售额的百分之一拿出来，与《中国日报》合作在甘肃东乡县建立一个小学，届时我们会告诉顾客这个公益活动的方式，比如你买1600元的体恤，等于给当地捐款16元，所以我们把企业与顾客联系起来，一同奉献爱心。5月捐款完毕后，我们会通过我们的官网和媒体把进展情况告诉顾客，并且会邀请购买最多的顾客去参观学校的落成典礼。这个是我们09年很重要的一项公益性活动。另外，我们还计划为贫困地区的学校捐赠专门为他们订做的校服，这个项目正在多方的沟通之中。

 

    CCN传媒：我们很感谢EXR为中国的贫困灾区做的努力，也希望EXR在未来有更好的发展，早日实现全球化品牌的目标！